国内
2026-11-12 09:10
「2026 T＆D保険グループ新語・流行語大賞」に「ギルティ」がノミネートされたが、おせちやハロウィンなど、季節商品にも波及し熱狂を見せている「ギルティ消費」。かつてのトクホのような「罪悪感を消す」アプローチに対し、過剰な健康志向へのカウンターとして位置づけられている。そのブームを後押しした『ギルティ炭酸 NOPE』を発売するサントリーは、同商品のヒットを通して、健康意識に疲れた人たちが抱える切実な思いを改めて確信したという。「肩の荷を少し下ろしたい」「心の健康に目を向けたい」…長年健康に向き合ってきたからこそ、“身体の健康”だけでは届かない声があると話す。自ら「ギルティ」を掲げた開発の真意と、過剰な健康志向の時代における「ポジティブな余白」の狙いを聞いた。
【画像】これはコンプしたい！“ギルティ”に過ごすドラクエモンスターズ
◆他社や他ジャンルへ広がる「ギルティ〇〇」、ブームを加速させた側の本音
体に良くないとわかっていても、あえて甘いものや濃厚な味を楽しむ「ギルティ消費」。ドミノ・ピザの「背徳月見」やプリマハムの「ギルティソーセージ」をはじめ、月見・ハロウィン・おせちといった季節イベントでも注目を集め、ここ数年で大きな盛り上がりを見せている。その火付け役となった『ギルティ炭酸 NOPE』を手掛けた同社は、この過熱ぶりをどう捉えているのだろうか。
「“ギルティ”という概念自体は、2020年のコロナ禍以降、身体の健康と対になる“心の健康”の文脈から生まれたもので、サントリーが創出したわけではありません。ただ『NOPE』がその波に乗り、多くの方が興味を持つきっかけになれた感覚はあります」（ブランドマーケティング本部・大槻拓海さん、以下同）
実は「ギルティ炭酸」というストレートなコンセプトには、開発段階で大きな迷いがあった。
「開発チームに『ギルティ炭酸』のコンセプトを提示した際、『ちょっと古くない？』という反応もありました。当時すでにコンビニでは『背徳グルメフェア』が展開され、各社からも『実はすごく甘い』といった“こっそりギルティ”な商品が出回っていたからです。
そんな中で自ら『これはギルティです』と堂々と宣言して売り出すのは、正直かなり怖かったし、勇気の要ることでした。『本当に受け入れられるのか』という不安を抱えての挑戦でしたが、予想以上の反響を得たことで、結果的に他社もギルティ商品を発信しやすい環境を作れたのかもしれません」
◆すべて“逆張り”に振り切った商品開発「“斬新と安心”の境界線を探った」
『NOPE』のパッケージには「魅惑のフルーツ＆スパイス」とだけ記され、一般的な「〇〇味」という表記は一切ない。あえて味を明かさないのは、狙いがあってのことだ。
「若い世代に刺さる味を模索する中でグミを参考にしましたが、あえて『〇〇味』とは定義しませんでした。具体的な味を明かすと既存商品と比較されてしまうからです。何味かはわからないけれど甘さを感じ、記憶に残る味わいを目指して商品設計しました」
パッケージデザインも「マゼンタピンク×ブラック」という強烈な対比や、目を×にして舌を出すキャラクターを採用するなど、清涼飲料の常識を覆すデザインに仕上がっている。
「“ギルティ”という強いコンセプトだからこそ、ここまでエッジを効かせる必要がありました。多彩な商品が並ぶ店頭でお客様の記憶に一瞬で焼きつけるため、従来の清涼飲料ではあまり使われない配色を選んでいます」
当然、デザイン部からは「やりすぎでは？」「大丈夫？」と心配する声も飛んだ。そこで独自の検証を行った。
「自分のデスクに1週間置いてみて、ずっと違和感が残るなら攻めすぎなのだろうと。ですが、1週間経つと自然と見慣れました。実際、お客様からも奇抜さへの困惑よりすんなり受け入れられている印象で、良い塩梅に収まったと感じています」
コンセプトからネーミング、デザイン、キャラクターに至るまで“逆張り”に振り切った『NOPE』だが、奇抜さの中に「安心感」を担保するバランス調整も施されている。
「初期のパッケージ案はマゼンタピンクと黒のみでしたが、『さすがに奇抜すぎて飲み物に見えない』となり、背景にシズル感を加えて清涼飲料らしさをプラスしました。こうして『斬新と安心』の絶妙なバランスをデザイン面でも追求していきました」
◆「たまには好きに過ごしたい」過剰な健康志向の裏に見える本音
コロナ禍以降、人々の健康志向は一層高まり、メディアやSNSには多様な健康情報があふれている。しかし、過度な情報はときに同調圧力となり、「健康志向疲れ」を引き起こしているという指摘もある。かつてはトクホ（特定保健用食品）に代表される「罪悪感を打ち消す（マイナスをゼロに戻す）」アプローチが主流だった。しかし今、人々が求めているのは「たまには好きに過ごしたい」という本音を前向きに肯定するエンタメ感、つまり「マイナスをプラスに変える体験」なのだ。
そんな中、「コロナ禍以降、会社として身体の健康に対するアプローチをたくさん準備してきましたが、“心の健康”に寄り添える商品がありませんでした」と開発されたのが、『NOPE』だった。これは単なるバズ狙いや暴飲暴食を肯定するものではない。同社が長年向き合ってきた健康の文脈から、「心の健康」「過剰な意識疲れに対する肩の荷の下ろし方」に寄り添う商品として開発されたという。
「『健康第一』という風潮の陰で、『時には好きに過ごしたい』というお客様の本音が見えてきました。かといって『健康なんてどうでもいい』と開き直れる人はめったにいません。バラエティ番組で本音をズバッと言ってくれる存在が共感されるように、私たちがお客様の代弁者のような存在となることで、行き過ぎた健康意識を少しでも軽くしてあげられるのではないかと考えました」
◆「少し肩の荷を下ろせる存在でありたい」…“飲み物”が自分を甘やかす免罪符に
飲料メーカーとしては、その商品を「毎日飲んでほしい」というのが本音だろう。しかし『NOPE』に関しては、「週に1本、仕事終わりの楽しみに」という“ポジティブな余白”“メリハリ”を狙ったポジションを取っている。
「炭酸飲料に関しては、週に1本買ってくださる方は、ヘビーユーザーという位置づけになります。『NOPE』は週に1回、“たまのご褒美”というポジションを取り、『仕事終わりの金曜日の疲れた日』や『週末ダラダラしたい時』に飲んでもらえるようにお伝えしています」
同社の調査によると、週末の木～日曜日にかけて購買が跳ね上がるという。これはサイダーなどの炭酸飲料では見られない傾向にあり、「私は、残業中にすごく飲みたくなるのですが、息抜きをしたくなるタイミングに美味しく飲んでいただいているようです」と大槻さんが言う。
「日中の忙しい会議を乗り越え、一日の終わりにメールをチェックする時間。NOPEは、仕事から解放されるその『狭間の時間』に、プライベートのスイッチを押してくれるような存在です」
ただし、「だらけてダメ人間になろう」と暴飲暴食を推奨するものではなく、あくまで人々の“人間らしい一面”に寄り添う存在であると大槻さんは強調する。
「完璧な健康管理が求められる時代ですが、『NOPE』は“たまには自分を甘やかしていい”“全部頑張らなくてもいい”と、少し肩の荷を下ろせる存在でありたいと考えています。その思いを込めたのが『ニンゲンしてんね』というメッセージです。“そういう一面があってもいいよね”というトーンで、みなさんの人間らしい姿を肯定し、応援していきます」
◆SNS“大喜利”のような広がり方も…次なる展望は「文化として根付かせること」
発売後、多くのユーザーから「お酒で割る」「アイスにかける」「角煮を作る」といったアレンジがSNSで発信され、大槻さんを驚かせたという。
「こうしたアレンジ提案は、ブランド立ち上げから3～4年ほど経ってメーカー側から発信するケースが一般的です。ですが『ギルティ炭酸』と打ち出したことで、発売当初からお客様自らが『よりギルティに楽しむには？』と想像を膨らませ、遊び心を持って様々な飲み方を試してくださいました。まさに『大喜利』のような広がり方は予想外でしたが、本当に嬉しかったですね」
最近では1.5Lサイズを展開するほか、『ちいかわ』や『ドラゴンクエスト』とのコラボなど、エンタメコンテンツとしての広がりも見せている。さらに公式SNSで「NOPEのグミ化」を投稿した際には、ユーザーから大きな反響が寄せられた。「飲料という枠組みを超えた展開も十分にあり得ます」。
さらに“次なる味”についても、模索が続いている。
「魅惑のフルーツとスパイスによる『NOPE味』がベースだからこそ、急に『〇〇味』と種明かしするような新商品を出すと『NOPEらしくない』と思われるリスクがあり、悩ましいところです。いっそ『ギルティアイス』のような炭酸や飲料の枠組みから飛び出すくらいまで柔軟に考えた方がよいのかなと思っています」
同商品が目指すは、「一時のブームではなく、文化として根付かせること」だという。
「これまではコンセプトを知らせる段階でしたが、これからは『たまには甘えていいんだ』という楽しさを伝えていくフェーズです。『チートデイ』という言葉が日常化したように、『ギルティ消費も当たり前のことだよね』と思える世界観をつくり、その中心に『NOPE』を据えたいと考えています」
（文／水野幸則）
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体に良くないとわかっていても、あえて甘いものや濃厚な味を楽しむ「ギルティ消費」。ドミノ・ピザの「背徳月見」やプリマハムの「ギルティソーセージ」をはじめ、月見・ハロウィン・おせちといった季節イベントでも注目を集め、ここ数年で大きな盛り上がりを見せている。その火付け役となった『ギルティ炭酸 NOPE』を手掛けた同社は、この過熱ぶりをどう捉えているのだろうか。
「“ギルティ”という概念自体は、2020年のコロナ禍以降、身体の健康と対になる“心の健康”の文脈から生まれたもので、サントリーが創出したわけではありません。ただ『NOPE』がその波に乗り、多くの方が興味を持つきっかけになれた感覚はあります」（ブランドマーケティング本部・大槻拓海さん、以下同）
実は「ギルティ炭酸」というストレートなコンセプトには、開発段階で大きな迷いがあった。
「開発チームに『ギルティ炭酸』のコンセプトを提示した際、『ちょっと古くない？』という反応もありました。当時すでにコンビニでは『背徳グルメフェア』が展開され、各社からも『実はすごく甘い』といった“こっそりギルティ”な商品が出回っていたからです。
そんな中で自ら『これはギルティです』と堂々と宣言して売り出すのは、正直かなり怖かったし、勇気の要ることでした。『本当に受け入れられるのか』という不安を抱えての挑戦でしたが、予想以上の反響を得たことで、結果的に他社もギルティ商品を発信しやすい環境を作れたのかもしれません」
◆すべて“逆張り”に振り切った商品開発「“斬新と安心”の境界線を探った」
『NOPE』のパッケージには「魅惑のフルーツ＆スパイス」とだけ記され、一般的な「〇〇味」という表記は一切ない。あえて味を明かさないのは、狙いがあってのことだ。
「若い世代に刺さる味を模索する中でグミを参考にしましたが、あえて『〇〇味』とは定義しませんでした。具体的な味を明かすと既存商品と比較されてしまうからです。何味かはわからないけれど甘さを感じ、記憶に残る味わいを目指して商品設計しました」
パッケージデザインも「マゼンタピンク×ブラック」という強烈な対比や、目を×にして舌を出すキャラクターを採用するなど、清涼飲料の常識を覆すデザインに仕上がっている。
「“ギルティ”という強いコンセプトだからこそ、ここまでエッジを効かせる必要がありました。多彩な商品が並ぶ店頭でお客様の記憶に一瞬で焼きつけるため、従来の清涼飲料ではあまり使われない配色を選んでいます」
当然、デザイン部からは「やりすぎでは？」「大丈夫？」と心配する声も飛んだ。そこで独自の検証を行った。
「自分のデスクに1週間置いてみて、ずっと違和感が残るなら攻めすぎなのだろうと。ですが、1週間経つと自然と見慣れました。実際、お客様からも奇抜さへの困惑よりすんなり受け入れられている印象で、良い塩梅に収まったと感じています」
コンセプトからネーミング、デザイン、キャラクターに至るまで“逆張り”に振り切った『NOPE』だが、奇抜さの中に「安心感」を担保するバランス調整も施されている。
「初期のパッケージ案はマゼンタピンクと黒のみでしたが、『さすがに奇抜すぎて飲み物に見えない』となり、背景にシズル感を加えて清涼飲料らしさをプラスしました。こうして『斬新と安心』の絶妙なバランスをデザイン面でも追求していきました」
◆「たまには好きに過ごしたい」過剰な健康志向の裏に見える本音
コロナ禍以降、人々の健康志向は一層高まり、メディアやSNSには多様な健康情報があふれている。しかし、過度な情報はときに同調圧力となり、「健康志向疲れ」を引き起こしているという指摘もある。かつてはトクホ（特定保健用食品）に代表される「罪悪感を打ち消す（マイナスをゼロに戻す）」アプローチが主流だった。しかし今、人々が求めているのは「たまには好きに過ごしたい」という本音を前向きに肯定するエンタメ感、つまり「マイナスをプラスに変える体験」なのだ。
そんな中、「コロナ禍以降、会社として身体の健康に対するアプローチをたくさん準備してきましたが、“心の健康”に寄り添える商品がありませんでした」と開発されたのが、『NOPE』だった。これは単なるバズ狙いや暴飲暴食を肯定するものではない。同社が長年向き合ってきた健康の文脈から、「心の健康」「過剰な意識疲れに対する肩の荷の下ろし方」に寄り添う商品として開発されたという。
「『健康第一』という風潮の陰で、『時には好きに過ごしたい』というお客様の本音が見えてきました。かといって『健康なんてどうでもいい』と開き直れる人はめったにいません。バラエティ番組で本音をズバッと言ってくれる存在が共感されるように、私たちがお客様の代弁者のような存在となることで、行き過ぎた健康意識を少しでも軽くしてあげられるのではないかと考えました」
◆「少し肩の荷を下ろせる存在でありたい」…“飲み物”が自分を甘やかす免罪符に
飲料メーカーとしては、その商品を「毎日飲んでほしい」というのが本音だろう。しかし『NOPE』に関しては、「週に1本、仕事終わりの楽しみに」という“ポジティブな余白”“メリハリ”を狙ったポジションを取っている。
「炭酸飲料に関しては、週に1本買ってくださる方は、ヘビーユーザーという位置づけになります。『NOPE』は週に1回、“たまのご褒美”というポジションを取り、『仕事終わりの金曜日の疲れた日』や『週末ダラダラしたい時』に飲んでもらえるようにお伝えしています」
同社の調査によると、週末の木～日曜日にかけて購買が跳ね上がるという。これはサイダーなどの炭酸飲料では見られない傾向にあり、「私は、残業中にすごく飲みたくなるのですが、息抜きをしたくなるタイミングに美味しく飲んでいただいているようです」と大槻さんが言う。
「日中の忙しい会議を乗り越え、一日の終わりにメールをチェックする時間。NOPEは、仕事から解放されるその『狭間の時間』に、プライベートのスイッチを押してくれるような存在です」
ただし、「だらけてダメ人間になろう」と暴飲暴食を推奨するものではなく、あくまで人々の“人間らしい一面”に寄り添う存在であると大槻さんは強調する。
「完璧な健康管理が求められる時代ですが、『NOPE』は“たまには自分を甘やかしていい”“全部頑張らなくてもいい”と、少し肩の荷を下ろせる存在でありたいと考えています。その思いを込めたのが『ニンゲンしてんね』というメッセージです。“そういう一面があってもいいよね”というトーンで、みなさんの人間らしい姿を肯定し、応援していきます」
◆SNS“大喜利”のような広がり方も…次なる展望は「文化として根付かせること」
発売後、多くのユーザーから「お酒で割る」「アイスにかける」「角煮を作る」といったアレンジがSNSで発信され、大槻さんを驚かせたという。
「こうしたアレンジ提案は、ブランド立ち上げから3～4年ほど経ってメーカー側から発信するケースが一般的です。ですが『ギルティ炭酸』と打ち出したことで、発売当初からお客様自らが『よりギルティに楽しむには？』と想像を膨らませ、遊び心を持って様々な飲み方を試してくださいました。まさに『大喜利』のような広がり方は予想外でしたが、本当に嬉しかったですね」
最近では1.5Lサイズを展開するほか、『ちいかわ』や『ドラゴンクエスト』とのコラボなど、エンタメコンテンツとしての広がりも見せている。さらに公式SNSで「NOPEのグミ化」を投稿した際には、ユーザーから大きな反響が寄せられた。「飲料という枠組みを超えた展開も十分にあり得ます」。
さらに“次なる味”についても、模索が続いている。
「魅惑のフルーツとスパイスによる『NOPE味』がベースだからこそ、急に『〇〇味』と種明かしするような新商品を出すと『NOPEらしくない』と思われるリスクがあり、悩ましいところです。いっそ『ギルティアイス』のような炭酸や飲料の枠組みから飛び出すくらいまで柔軟に考えた方がよいのかなと思っています」
同商品が目指すは、「一時のブームではなく、文化として根付かせること」だという。
「これまではコンセプトを知らせる段階でしたが、これからは『たまには甘えていいんだ』という楽しさを伝えていくフェーズです。『チートデイ』という言葉が日常化したように、『ギルティ消費も当たり前のことだよね』と思える世界観をつくり、その中心に『NOPE』を据えたいと考えています」
（文／水野幸則）
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