「平成女児」カルチャー盛況ナゼ？アパレル・グッズだけでなく「令和版ポケベル」も人気【THE TIME,】

経済

2025-02-19 15:30

Z世代の女性が小・中学生だったころに流行したモノの人気が再燃。「平成女児」ブームが到来しています。

「社会現象にもなった」ブランドが復活

「日曜日に来たら、整理券がなくて入れなかった」

グッズ販売の整理券が約2時間で配布終了になるほど盛況なのは、
昔懐かしの「ANGEL BLUE」が有名な『ナルミヤ』と『ルミネエスト新宿』（東京・新宿区）とのコラボイベント、
「ニュートロ with ナルミヤキャラクターズ～ウチらの平成がアプデしてカムバ!?～」（※3月2日まで）

「ANGEL BLUE」とは1989年に誕生し、2000年代前半にかけ小・中学校の女子から絶大な人気を博したアパレルブランド。
渋谷109では、外まで長蛇の列ができるなど社会現象にもなりましたが、販売数の落ち込みなどで2010年に百貨店でのブランド展開を終了しました。

それが！15年の時を経て、平日でも行列ができるほど人気が再燃しているのです。

20代女性（平成8年生まれ）：
「懐かしい感じ！めっちゃ嬉しいです。平成が流行っているみたいな感じで」

40代女性：
「娘が小さい時に買ってあげたなって思い出す」

ナルミヤキャラ満載のコラボカフェやフォトスポットだけでなく、平成を象徴するおもちゃのポップアップストア「みんなしゅ～ご～！たまごっちのおみせ」（※2月20日まで）など、地下2階から8階までの至る所で「平成を感じる」イベントになっています。

ルミネエスト新宿によると、イベント開催のきっかけは、「Y2Kファッション」。
2000年代、つまり“平成”のファッションが「若い人を中心に定番になりつつある」（販売促進グループ担当者）とのことで、平成に流行ったグッズを集めたイベントを考案したといいます。

すると…

20代女性：
「昔は、お母さんに『ナルミヤの洋服を買うまでデパートから出ない！』みたいな感じで、めっちゃ泣きながら買ってもらった。今は自分のお金で買えるからなんかエモい」

客の多くが、当時小中学生だった「平成女児」。大人になり、経済力と高いSNS発信力でブームを巻き起こしているのです。

『SHIBUYA109渋谷店』（東京・渋谷区）では、平成女児の世界観を楽しめるポップアップカフェ「KIRAKIRA CLOVER CAFE」がオープン。（※2月24日まで）

THE TIME,マーケティング部　西堀文部員：
「お茶犬！ラブべリ！出た、ラブべリの隣にムシキング、ありましたからね！」

店内には、「アフロ犬」や「オシャレ魔女♥ラブandベリー」「一期一会」などなど、平成に人気を博したキャラクターやアーケードゲームのグッズがズラり。

20代女性（平成16年生まれ）：
「メラつくよね、心の中が」「いつでもカワイイ」

そして、チョコレートにもブームの波！
アルミカップにチョコを流し入れカラースプレーなど、昔のバレンタイン風の「平成女児チョコ」がSNSにも多数投稿され、キーホルダーまで発売されるほど大人気に！

さらに、「令和版のポケベル」と話題になっているのが、「emojam（エモジャム）」（セガフェイブ/7150円）

手のひらサイズの“四角いミニゲーム”のようなカワイイ見た目のデバイスには、オリジナル絵文字を1,100種類以上収録。最大10個の絵文字を並べてメッセージを作成し、emojam同士で通信をしてコミュニケーションを楽しむアイテムです。

30代女性（友人と利用）：
「絵文字だけでのやり取りなので、相手が何を考えているのか想像するのが良い」

30代女性（6歳の娘と利用）：
「娘のメッセージにペンギンの絵文字が多い時は、『じゃあ今度水族館に行こうか』とか逆に会話が生まれてくる」

平成女児のキャラクターやグッズに「懐かしい～」と声を上げる宇賀神メグアナ（29）の一方で、「完全にポカ～ん。置いてけぼり」と話すのは、THE TIME,2月レギュラーの望月理恵さん（53）と、安住紳一郎アナ（51）の“アラフィフ”コンビ。

「ANGEL BLUE」のナカムラくんを知っているか聞かれ、
「なかむら、何君ですか？」（望月さん）
「近鉄バファローズの中村ならわかります」（安住アナ）

独特なポエムを添えたイラストが人気だった「一期一会」も全く知らないとのことで、
「相田みつをさんのグッズ？」（望月さん）
「にんげんだもの」（安住アナ）

2人の“夫婦漫才”さながらのやりとりに、宇賀神アナもツッコミつつも笑いが止まらないスタジオになった。

（THE TIME,2025年2月18日放送より）